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营造和谐 破解矛盾,劲牌实现与消费者的“信息对称”

2019-09-20 03:36 出处:体育网 人气: 评论(
    2001年10月10日,瑞典皇家科学院将本年度诺贝尔经济学奖授予了三位在信息经济学研究领域作出突出贡献的经济学教授,他们获奖的理由是在30多年前提出了信息不对称论。与此同时,劲牌公司董事长吴少勋也提出了包括“对称论”在内的“四论”企业文化理念。
     
  “信息不对称论”,就是在市场经济活动中,双方对相关信息的了解有差异,正是这种差异导致了结果的不平等。其实,在社会活动的各个领域中都存在着信息的不对称,大到国与国之间的外交、中到企业的管理、小到家庭成员的相处,信息对称是和谐的前提,信息不对称是矛盾的根源。吴少勋将“对称论”作为企业的文化理念提出,旨在营造一种和谐的管理氛围,希望企业的每一个管理活动中,信息自下至上以及从上而下都是对称,这样员工才能更认同企业,企业做的每一项决策才更正确。
     
  企业的营销活动就是让产品及品牌同消费者之间的信息逐步对称的过程,如果营销活动只是停留在渠道的中间环节,就犹如“隔山打牛”。我们了解消费者信息就是为了研究消费者需求,以开发出符合消费者需求或潜在需求的产品;让消费者了解企业和产品信息,就是为了增强消费者的消费信心,从而提高对产品及品牌的忠诚度。作为区别于白酒的保健酒在市场营销活动中,信息的不对称问题将更加明显。劲牌公司建立忠诚消费者数据库以及邀请各个层面的消费者参观公司,就是为了让消费者对公司及产品的信息了解得更加真实,从而使消费者真正认知、认同、认可品牌,实现企业与消费者之间的信息对称。
     
  东北作为开发型市场,有着浓郁的酒类消费氛围,人均酒的消费量远高于成长型市场,但消费者对保健酒的了解知之甚少,保健酒的消费群体小,忠诚消费者更少。对此,劲牌公司以平等、诚信的主体价值观,将信息准确清晰地传达给消费者,通过一贯的真诚和务实打动消费者。而对于非劲酒的忠诚消费者,单凭一两次的试饮以及单纯的视、听媒体接触,无法形成持续、稳定的消费。只有参与其中,通过产品的深接触以及对产品信息了解的逐步增多,才能理解劲牌产品、认同劲牌文化、做传播健康饮酒理念的接力者,并成为劲牌产品的忠诚消费者。因此,为更好地将“对称论”实践于消费引导活动之中,劲牌公司认为关键在于如何精确锁定目标消费群体,有针对性地对这些目标群体进行持续的信息传递。
     
  总结劲牌公司曾经开展过的消费引导活动,包括巡回赠饮、社区活动、餐饮消费引导等,极大提升了劲酒“亲民度”,也培养了许多忠诚消费者,但这些活动参与者中多为游离人群,目标较难锁定,抑或非劲酒的目标消费群体,只是一次偶然的活动参与,也难让目标群体对产品或品牌的信息获得更多。如何针对目标消费群体,实施信息对称的消费引导工作呢? 劲牌公司做到了以下三点。
  
  以市场为单位,建立意见领袖档案,分批次分阶段地进行消费培育。
     
  所谓意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播,其往往在各自的交际圈内有一定的影响力,意见领袖的公关更能体现“保龄球效应”。而以往的意见领袖赠饮往往陷入误区,常常更换跟踪对象,认为越多越好,无针对性,意见领袖在接受赠饮后,对产品的评价信息未能及时跟踪,对初次饮用的消费者所反馈出来的药味重、酒度低、偏甜等问题不能及时解答,可能赠饮的结果就是一个负面的信息。因此劲牌公司对赠饮保持持续跟进,并及时收集赠饮信息反馈,一次、两次、三次……直至将意见领袖培育成劲酒的消费者,使其发挥劲酒消费领袖作用。
  
  将终端老板及餐厅经理的培育结果纳入到销售人员和营销人员的考核中。
     
  在开发型市场普遍有这样一种现象,陈列效果好、客情好、动销较快的终端,其老板或经理往往是忠诚消费者,这些人在营销环节中扮演着双重身份,既是渠道客户也是目标消费群体。然而,劲牌调查结果显示,每个销售人员掌控的350家—400家终端中,终端老板或经理是劲酒消费者的一般不足20人。由于终端数量较多以及工作时间限制,品牌推广人员无法24小时驻点促进产品销售,终端店主对于酒类终端动销起着至关重要作用,如何将终端店主培养成劲酒忠诚消费者,进而发挥其“长期驻点推广员”作用,对于劲酒在终端销售及品牌传播尤为重要。
     
  劲牌将终端老板及餐厅经理的培育结果纳入到销售人员和营销人员的考核中,实施产品知晓率达标的终极目标就是要让终端群体成为劲酒的消费者,基于这种思考,劲牌公司建立了终端目标群体的数据库,并制定培育推进表,每名销售人员每月锁定5名终端店主或餐厅经理,对其进行持续赠饮,跟踪其对饮文章来源华夏酒报用后的信息反馈并及时答疑,直至将其培育成劲酒的消费者,并建立消费者档案,以便于办事处抽查和考核。只有将培育结果纳入到考核中,才能引导团队的足够重视。
  
  不可忽视的楼宇白领新生代。
     
  目前,开发型市场处于上升发展壮大的同时,消费群体则出现流失老化的现象:一方面劲酒忠诚消费者受年龄增大、身体状况、禁酒令等内外因素影响而“被”逐渐流失;另一方面,市场对于消费者健康饮酒理念的传播、认同保健酒引导的培育工作未能与市场销售工作同步发展,未能跟进培育年轻消费群体。白领阶层,受工作压力增大及自然环境改变影响,在满足基本的生活需求之后,更向往高质量、更健康的生活方式及饮酒习惯。劲牌通过制定楼宇的品牌推广方案,实施三次以上的持续赠饮,建立参与者数据库,跟踪其饮用后的信息反馈并进行知识营销,逐步培养新型消费群体,提升产品在高端商务人群中的形象。
     
  2011年5月30日,长春市场开展“有健康,进步更给劲儿”楼宇推广活动,通过问卷寻宝,惊喜答题,朋“有”健康等活动环节,对选择的五座高档写字楼内的白领阶层开展持续消费引导活动,并整理登记被访人群,组建会员活动群,及时将劲牌公司各项品牌活动及时告知锁定消费群体,消费者可通过参与活动及时与企业沟通,真正实现企业与消费者的信息对称,将对称论实践于品牌推广活动中,进而开创品牌推广活动的新局面。
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编辑:车婉宁

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